Haben Sie jemals etwas gekauft, obwohl Sie eigentlich Geld sparen wollten? Oder doch wieder ein Glas Wein getrunken, obwohl Sie auf Alkohol verzichten wollten? Dies sind Beispiele für kognitive Dissonanz, d. h. wenn Ihr Verstand gleichzeitig gegensätzliche oder unvereinbare Ideen vertritt. Kognitive Dissonanz ist ein grundlegendes Prinzip der Psychologie, das aber auch das Kaufverhalten stark beeinflusst.